Por Clara Laface *
As recentes notícias envolvendo o nome de executivos de alto escalão em esquemas controversos chamam a atenção para a urgência de as organizações estarem preparadas para lidar com situações que possam comprometer severamente sua reputação. Quando uma crise dessa magnitude envolve um líder, a empresa inteira precisa absorver os impactos e administrar as consequências.
Independentemente do que ainda precisa ser esclarecido sobre os episódios atuais, fica a lição de que nenhuma companhia, por mais estruturada que seja, está imune a enfrentar problemas originados pelo comportamento de suas principais lideranças.
Uma crise de imagem muitas vezes começa com a atitude de uma única pessoa, mas a forma como a corporação lida com o cenário diz muito sobre a sua governança. Por esse motivo, a resposta não pode ser o improviso. Toda empresa deve contar com um plano de contingência desenhado com antecedência, garantindo que a gestão do problema seja estratégica em vez de reativa.
Esse planejamento exige a integração de diversos pilares fundamentais, a começar por uma comunicação estratégica capaz de definir o tom exato da mensagem e identificar quais públicos devem ser priorizados. Para que essa comunicação seja efetiva, é indispensável a figura de profissionais treinados, capacitados para transmitir segurança e transparência em momentos de alta pressão. Paralelamente, a comunicação interna desempenha um papel vital: os funcionários precisam saber o que está acontecendo por canais oficiais, dentro dos limites do que pode ser compartilhado, evitando que o clima organizacional seja pautado por boatos.
O roteiro de contingência também deve englobar uma rigorosa gestão de riscos, avaliando de forma contínua os prejuízos potenciais para os negócios e para o valor da marca. Isso só se sustenta quando a organização possui regras de conduta inegociáveis, com políticas claras e compliance rigoroso sobre o comportamento esperado em todas as esferas hierárquicas. Aliado a isso, o monitoramento em tempo real do que a imprensa e as redes sociais estão repercutindo permite à empresa ajustar suas ações rapidamente, enquanto o plano de continuidade de negócios garante que o atendimento aos clientes e a operação diária não sejam paralisados pelo foco na crise.
Ter um manual de enfrentamento não significa que a empresa conseguirá evitar o surgimento de escândalos ou que sairá deles sem nenhum prejuízo financeiro ou de imagem. No entanto, o nível de preparo dita a velocidade e a assertividade das decisões nos momentos mais críticos. Quando a crise estoura, já não é mais hora de começar a pensar no que fazer.
Sobre Clara Laface
Especialista em Posicionamento Profissional. Graduada em Marketing, com pós-graduação em Comunicação Estratégica e Gestão de Crise pela FAAP e em Imagem e Marca Pessoal pela PUC-Campinas. É também formada em Consultoria de Imagem pelo EnModa – Escola de Negócios da Moda.
Foi VP de Marketing da AICI Brasil entre 2022 e 2024. Atualmente, é Editora de Negócios da AICI Global Magazine, colunista dos portais Be News, ABC do ABC e ABCD Real e docente na Comunica Escola de Comunicação e Imagem. É também coautora dos livros Encontre sua Marca Volume 7 e A Linguagem da Imagem Pessoal.
