Por Clara Laface*
A crise de imagem que assola a Seleção Brasileira não começou na pífia estreia contra o Marrocos nessa Copa. Também não foi o fatídico 7×1 em 2014 contra a Alemanha que a desencadeou. Uma horda de denúncias, problemas individuais dos jogadores, entre outros, ajudaram a construir essa percepção negativa do time e da CBF perante a torcida. Esse tipo de crise não é um “mérito” da Seleção, pois muitas empresas passam por isso.
Os problemas estruturais da CBF tiveram impacto, ao longo dos anos, no que realmente interessa para a maioria dos torcedores: o desempenho dentro do campo. Se o time conquistar, nessa Copa, o tão sonhado hexa (nota para a minha opinião pessoal: não acredito nessa possibilidade), a felicidade e a impressão de que os problemas foram superados tomarão conta. Mas bons resultados nem sempre significam instituições saudáveis.
Vou usar esse exemplo de um (possível? impossível?) bom resultado para traçar um paralelo com diferentes situações nas organizações: ótimos índices financeiros que mascaram comportamentos tóxicos de líderes; prêmios que ocultam problemas operacionais; lançamentos de produtos que disfarçam uma crise de inovação, entre outros. O resultado passa a ser tratado como evidência de saúde organizacional, quando muitas vezes apenas encobre problemas antigos.
Muitas empresas recorrem ao bolstering, ou estratégia de reforço, que consiste em fortalecer a reputação destacando as suas qualidades, metas atingidas e todo o histórico positivo. Essa armadura blinda a empresa e até pode persuadir a opinião pública por certo tempo. Como especialista na área, não vejo problema nessa prática, desde que esteja acompanhada de um conjunto de ações para resolver o problema estrutural.
A crise chegou? Primeiro, é necessário identificar o problema, reconhecê-lo e desenvolver um plano de contingência. Afastar os envolvidos, muitas vezes de maneira definitiva. A comunicação deve ser centralizada e envolver todos os stakeholders, com transparência sobre as ações executadas. E, o mais importante, transformar o erro em aprendizado, rever suas estruturas e fortalecer a governança e a cultura organizacional.
Uma governança corporativa sólida não abre brechas recorrentes que quebram a confiança e fragilizam a imagem externa e interna. Crises de imagem costumam ser o resultado de problemas ignorados por tempo demais. E esse talvez seja o principal ensinamento da trajetória recente da nossa Seleção.
Sobre Clara Laface
Consultora em posicionamento de marca pessoal, apoia líderes, executivos, empresários e profissionais em fases de crescimento, reposicionamento ou recolocação no mercado.
No ambiente corporativo, atua em comunicação interna e gestão de crise, com foco no alinhamento de mensagens, fortalecimento da cultura e engajamento de equipes. Ministra treinamentos e palestras sobre posicionamento profissional e comunicação. Foi VP de Marketing da AICI Brasil (2022–2024), é colunista do Portal Be News e docente na Comunica Escola de Comunicação e Imagem.
